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Bernd M. Michael über den Fluch des Kontrollverlustes

Veröffentlicht am 27. März 2007 um 17:51 Uhr von Carmen Ullrich-Nolte

Bernd M. Michael hält die Keynote zum Thema Brand Wikization. Ein Interview.

Das Schlagwort Brand Wikization ist noch weitgehend unbekannt. Wikis sind Wissenssammlungen, bei denen jeder mitmachen kann. Auf Marken übersetzt bedeutet das sinngemäß, dass jeder Kunde an dem Markenbild „herumdoktern“ kann. Ist das eher ein Drohszenario oder ein Heilsversprechen?

Bernd M. Michael: Es ist die Chance, das Ohr noch näher am Markt zu haben. Es ergänzt die eigene strukturierte Motiv- und Marktforschung um eine ungewichtete offene Zielgruppe, die eher als Stimmungsbild denn als rechenbare, verbindliche Einflussgröße zu betrachten ist.

Schon John Naisbitt hat in seinem Buch Megatrends in den 80er Jahren geschrieben: „Minoritäten werden in Zukunft Majoritäten in unserer Welt dominieren.“ Die Mitsprache der Konsumenten, die heute durch die neuen Technologien möglich wird, sind ein willkommenes Echo, das man in dieser Form früher nie hören oder lesen konnte.

Können Sie Beispiele nennen, wo diese Form der Partizipation bereits funktioniert?

„Funktioniert“ ist ein zu anspruchsvolles Wort. Die Unternehmen haben noch keine systematischen Strukturen geschaffen, um diese „Hightech-Volkesstimme“ zu quantifizieren und zu qualifizieren und in den eigenen Entscheidungs-Prozess einzubeziehen.

Umfassende Erfahrungen liegen bereits mit Communities vor, aus denen verstärkt Meinungen, ja sogar Anregungen und Ideen aus dem täglichen Leben mit den Marken und Produkten an den Hersteller zurückgegeben werden. So gesehen addiert sich zur eigenen Forschungs- und Entwicklungs-Abteilung plötzlich eine ausgelagerte Ideenabteilung in Form der Nutzer und Käufer der Produkte.

Soviel ich weiß, hat die Firma Apple in ihren Outlets bereits eine systematische Erfassung von Kundenfragen und Kundenideen eingerichtet, die wöchentlich in einem Zentralcomputer gesammelt und ausgewertet werden. Große Markenartikler wie P&G, Unilever, Nestle etc. experimentieren in diesem Feld auch, um einen professionellen Standard zu erreichen.

Was muss sich am Selbstverständnis der Marketingabteilungen ändern, damit von der Brand Wikization beide etwas haben, Kunde und Marke?

In den Marketing-Abteilungen muss sich gar nichts ändern. Bisher hat das Marketing ab und zu mal über Zuschriften oder Anrufe eine Reaktion von den Konsumenten erhalten. In der Mehrzahl Reklamationen.

Heute öffnet sich dieser Bereich auf ein wesentlich größeres Echo im Guten wie im Bösen und gibt größere Entscheidungssicherheit, wenn man diese Konsumentenreaktionen regelmäßig und systematisch auswertet. Und ich kenne keinen Produktmanager, der sich diesem Thema verschließt. Im Gegenteil, irgendwann kommt die interessante Frage auf: Wieviel eigene Marktforschung muss ich überhaupt noch machen, um gesicherte Ergebnisse aus dem Volk zu hören?

Vielleicht wird Brand Wikization das heimliche Marktforschungs-Werkzeug der Zukunft. Schaun wir mal. Es wäre unter Economy-of-scale-Gesichtspunkten ein absolutes Wunschbild, weil es keine authentischere und aktuellere Methode geben könnte. Wenn sie sich denn seriös hochrechnen lässt.

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